Publicidad y marca ciudad

Que los argentinos tienen un talento especial para la publicidad no es ninguna novedad. Esta semana leía un tweet de Ioni Abelson con una reflexión sobre el último spot de la ciudad de Buenos Aires. Comentaba si se trataba de un mero comercial o del salto de Macri a la arena nacional para darse visibilidad de cara a las presidenciales. Un tema interesante. 

Pero también podemos observar el desarrollo de una campaña de 'marca ciudad', algo que en España no suele saltar las barreras de lo local. 

En nuestro país, son las comunidades autónomas las que normalmente desarrollan una labor más intensa en este aspecto, intentando publicitar sus reclamos turísticos para lograr posicionarse en el sector. Sin embargo son pocas los ejemplos de campañas de marca ciudad (o autonomía) que trascienden. 'Andalucía te quiere', 'Málaga ciudad genial' o 'Catalunya, me gusta compartir' suelen ser campañas que apelan a los atractivos turísticos de una manera muy simple: sucesión de imágenes y música. Sin historia, sin argumento, sin sentimientos. 

Sin embargo, el comercial de Buenos Aires tiene todos los ingredientes para ser un buen anuncio: identificación de los personajes, historia, humor, sentimiento, etc. El spot comunica una idea, el espectador tiene motivos para retenerlo y recordarlo, no pasa desapercibido, no es un anuncio más. Y no lo es porque el guión marca la diferencia. 

Es cierto que la cultura política es muy diferente en un lugar y en otro, pero eso no es excusa. Que se cuente una historia y se haga un anuncio que llame la atención, que sea recordado, que sirva no sólo para la creación de un sentimiento de pertenencia, sino que se retenga en la audiencia. Aquí también se sabe hacer. Un buen ejemplo es la campaña de 'I need Spain', contiene ideas, sensaciones y cómo no, muestra los reclamos del lugar, falta trasladarlo al ámbito local.
Para el desarrollo de un buen discurso, comunicar las experiencias a través de narraciones es fundamental. También lo es en publicidad.
Es frecuente en el ámbito local, apelar a la marca ciudad como elemento para desarrollar un sentimiento de pertenencia entre los vecinos, pero no por ello hay que renunciar a otras cotas.
Es cierto que se puede achacar a que los ayuntamientos no tienen potencial económico para emplazar sus spots en televisión y darles una gran cobertura, pero bastaría con tener un buen anuncio subido a internet para que se convirtiese en viral, logrando índices de visitas aceptables y reduciendo los costes. Lo importante, lo que diferencie del resto, ha de ser la idea, el concepto: el mensaje. Una vez más, el storytelling se impone.